Neste mês, entrevistamos Guillem Recolons, um dos principais personal branders da Espanha, sobre como se diferenciar no mercado.
No Brasil, os Consultores de Imagem se queixam que o mercado está saturado e, quando olhamos, a impressão é que todos fazem o mesmo. Como resolver?
Esse é um problema muito grave porque, se a percepção é que todos fazem o mesmo, todos se tornam commodities. O preço se torna cada vez mais baixo e não importa para o cliente escolher um ou outro profissional, porque não veem nenhuma diferença entre os profissionais.
No personal branding, trabalhamos não somente como conseguir a relevância e diferença, mas, sobretudo, a proposta de valor. Porque escolher um consultor e não outro. Qual o valor que vai somar um ou outro em função de sua experiência, de suas habilidades, de seus valores, de sua forma de fazer as coisas.
Para todos os Consultores de Imagem, o que eu diria é que trabalhem sua própria marca, encontrem seu diferencial, separem sua oferta do resto. Separar significa somar mais valor que os demais. No entanto, é mais fácil dizer do que fazer.
Como você definiria a proposta de valor?
Sou publicitário. Para mim, uma marca é uma proposta única de valor. Portanto, uma marca pessoal é uma proposta única de valor pessoal. É tão importante quanto o que fazemos, como o fazemos.
A proposta de valor responde a uma pergunta: Que problema resolvo ou que oportunidade detecto.
Se digo que sou um Consultor de Imagem, estou utilizando uma definição da minha atividade profissional. Mas isto não é uma proposta de valor. Uma proposta de valor seria dizer “consigo que meus clientes se destaquem e melhorem seu perfil de carreira graças a meu trabalho”. Isso é uma proposta de valor.
A proposta de valor é focada em seu cliente – não em você. Dizer-se consultor de imagem, consultor de carreira, personal brander não resolve nenhum problema para o cliente. A maneira de resolver problemas é explicando exatamente a seu cliente como ele vai chegar do ponto A ao ponto B.
Para trabalhar a proposta de valor, recomendo pensar nestas quatro perguntas:
- Qual é o problema que resolvemos?
- Qual é a oportunidade que detectamos?
- Qual é a necessidade que satisfazemos?
- Quais são os benefícios que trazemos?
Estas são quatro formas distintas de trabalhar a proposta de valor.
Um exemplo é o seguinte. Se você se define como “senior manager”, eu não consigo saber qual problema você pode resolver. “senior manager” somente explica a categoria profissional dentro da empresa. Entretanto, se você diz “promovo o desenvolvimento de certificações para os grupos profissionais da empresa X”, aqui entendo qual o problema que você resolve. No primeiro caso, você somente está dizendo qual a sua posição dentro da empresa, e, no segundo, você dá uma resposta às necessidades de seu cliente.
Outro exemplo é Sarah Harmon (https://www.linkedin.com/in/sarahmharmon/), a CEO de LinkedIn Iberia, que em seu perfil, em vez de escrever seu título profissional, escreve “Chief Motivator @ LinkedIn Iberia, transforming the way companies hire, market, sell and grow”. (Motivadora-chefe na LinkedIn Iberia, transformando a maneira como as empresas contratam, comercializam, vendem e crescem). Desta forma, ela explica qual o problema que resolve para as empresas.
Nossa proposta de valor é formada por uma série de atributos. Se analisamos uma marca muito conhecida, como por exemplo IKEA, os atributos que mais reconhecemos são preço e design, atributos que, antes dela, sempre apareciam separados. Nossa proposta de valor está formada por atributos racionais e emocionais, aqueles mais derivados de nossos valores. E é muito mais difícil imitar um atributo emocional.
Trabalhar a proposta de valor é a chave para nos diferenciarmos. No entanto, não podemos criar uma proposta de valor que não esteja fundamentada numa realidade.
Um exemplo é uma cliente com quem trabalhei. Ela é uma gerente de auditoria. Todos os clientes querem trabalhar com ela porque sempre está alegre, com um sorriso preparado. Ela rompeu a ideia clássicas que auditores são pessoas muito sérias, cinzas, entediantes. Sua proposta de valor é “Auditando com um sorriso.”
Não podemos inventar um atributo que não existe e não saber o que fazer com ele.
Meu conselho para todos profissionais que se parecem muito a outros é que trabalhem a fundo sua proposta de valor. Reconheço que isso não é fácil em qualquer processo de personal branding, mas é a chave para nos diferenciarmos. Recomendo que se faça isso com a ajuda de um especialista, um personal brander ou um coach, alguém que possa entender a identidade do profissional: Como sou exatamente? Como os outros me veem? Quais são os meus atributos ocultos que não conheço?
Como resumo, a proposta de valor é algo que responde a três perguntas: que problemas resolvemos, que oportunidades detectamos, que necessidades cobrimos. Para isso, precisamos entender nossos principais atributos, e, para tal, precisamos da ajuda de alguém que entenda como realmente somos. É importante que entendamos que somos formados de elementos racionais e emocionais, que são elementos de conexão.
Sobre a proposta de valor, você diz que transmitir é melhor que explicar. Fale mais sobre isto.
A pessoa que é consciente de sua proposta a utiliza na sua comunicação. Se te digo que sou uma pessoa solidária, que gosta ajudar os demais, que sou altruísta e você me vê no Instagram ajudando uma ONG, eu estou transmitindo esses atributos de uma maneira muito mais potente do que explicando.
Há várias formas de expressar nossos valores; podemos expressar com palavras, vídeos, imagens e outras coisas.
Se uma pessoa publica no Stories do Instagram um vídeo cantando com sua filha, isso transmite vitalidade, alegria, transmite uma quantidade de informações que outro formato não transmitiria.
Temos que entender que o jogo que conseguimos com as redes sociais, sabendo que cada uma tem seu código – o LinkedIn não é o mesmo que o Instagram – nos permite explicar melhor para as pessoas não somente quem somos, mas como somos. Temos que utilizar mais os feitos do que as palavras.
Temos que utilizar todos os meios não só para explicar qual é nossa oferta profissional, mas também explicar quem somos, como somos, e como podemos ajudar.
Há o risco de profissionais apresentarem propostas de valor similares?
Claro que há. O que acontece é que nós conhecemos muito bem nossos competidores, mas nossos clientes não. E, muitas vezes, quem ganha é quem tem o melhor SEO, aquele que conseguiu posicionar seu website melhor que os outros. E isso é algo contra o que temos que lutar. Muitas vezes, o primeiro que aparece na internet não é o melhor.
O importante é que, para isso, tenhamos depoimentos que endossem que somos bons e que mostrem que trabalhamos de uma maneira que nenhum outro trabalha.
Temos que aproveitar o impulso que o bom feedback dos nossos clientes pode nos dar para lutar contra estes especialistas em SEO.
A diferença pode ser com depoimentos de nosso trabalho. Essa é a melhor forma de lutar contra nossos concorrentes que não têm o mesmo nível que nós.
Entendo que o Brasil é um país com muita competição – não há nenhum lugar no mundo com tantos profissionais que estejam trabalhando na mesma área. Para isso, trabalhar a proposta de valor é fundamental.
A proposta de valor é somente para aqueles que já têm experiência ou alguém que está começando agora também pode identificar a sua?
Pode identificar e competir em bastante igualdade de condições. Alguém começando pode usar sua experiência anterior, mas também pode basear sua proposta de valor nas suas competências.
Uma pessoa jovem tem poucos vícios e tem a vantagem de poder se adaptar às necessidades do cliente por estar menos engessada. Tem mais energia. E em comum com os experts, tem seus valores, que podem a ser sua a forma de se conectar com seus clientes. Pessoas jovens trabalham com mais facilidade no ambiente digital e também podem usar essa competência como diferencial. Também têm uma formação mais moderna e atualizada, mais criatividade, que é uma arma brutal.
Pode lhes custar mais trabalhar com um presidente de uma empresa de 50 anos, mas podem começar a trabalhar com outros perfis de clientes. Há uma frase inglesa que gosto muito que diz “tem que pegar as maçãs da árvore mais próxima.”
Algo mais para encerrar?
Temos que utilizar uma estratégia cross media, cruzando muitos meios. Temos que recuperar a ideia que os meios off-line têm uma vantagem única. Se você dá uma entrevista para um programa de televisão, amanhã ela estará no portal do canal de TV. Você terá os dois meios – online e off-line – para uma única entrevista. Se você dá uma entrevista em uma revista, amanhã ela estará na versão digital dela. Se você dá uma entrevista no rádio, amanhã ela estará em um podcast. Se eu posso dar um conselho é que, apesar de que hoje há uma grande oferta digital, devemos lembrar que a maioria dos meios off-line têm um espelho online, portanto vale a pena não esquecer que existe um mundo com grande audiência, que também tem repercussão digital.
GUILLEM RECOLONS
Convencido de que tudo deixa uma marca, Guillem Recolons ajuda a humanizar as empresas e auxilia profissionais a impulsionar sua marca para atingir seus objetivos. É sócio da Soymimarca, consultoria especializada em pessoal branding, formador da Ponte en Valor e colaborador da AdQualis Consultants, professor de pós-graduação em Personal Branding (URL / Blanquerna) e da pós-graduação em mídias sociais da UPF. Palestrante no EMBA do IESE. Publicitário de formação, voluntário apaixonado em La Salut Alta. Muitas experiências deixaram nele uma marca, entre elas as do Tiempo / BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma e TVLowCost, entre outras. Colabora regularmente na Expansión, Puro Marketing e Onda Cro.
Foto abertura: Photo by Cody Davis on Unsplash
Retrato Guillem Recolons: Sonia Troncoso
