A discussão sobre o tema ética não é recente, haja vista que grandes filósofos e pensadores, já na Antiguidade, buscavam conceituar e teorizar sobre a sua existência e a sua função na promoção da felicidade humana e do bom convívio em comunidade.
O primeiro filósofo a tratar a ética como área própria do conhecimento e considerado, portanto, o fundador desta enquanto disciplina da Filosofia foi Aristóteles (384 a.C. – 322 a.C.). A ética aristotélica está diretamente relacionada à ideia de virtude (areté) e da felicidade (eudaimonia), sendo a felicidade a finalidade da vida humana, que não deve ser compreendida como prazer, posse de bens ou reconhecimento, mas como a prática de uma vida virtuosa. A palavra em si origina-se do grego ethos, que significa “costume”, “hábito” ou “caráter”.¹
Neste sentido, vale destacar dois trechos da principal obra do referido filósofo sobre o tema – Ética a Nicômaco², que bem elucidam o conceito de ética, concluindo que seriam as ações virtuosas do homem, que estariam pautadas no meio-termo ou na mediania e intimamente relacionadas à felicidade, veja-se:
“Analogamente, no que tange às ações também existe excesso, carência e um meio-termo. Ora, a virtude diz respeito às paixões e ações em que o excesso é uma forma de erro, assim como a carência, ao passo que o meio-termo é uma forma de acerto digna de louvor; e acertar e ser louvada são características da virtude. Em conclusão, a virtude é uma espécie de mediania, já que, como vimos, ela põe a sua mira no meio-termo. Por outro lado, é possível errar de muitos modos (pois o mal pertence à classe do ilimitado e o bem à do limitado, como supuseram os pitagóricos), mas só há um modo de acertar. Por isso, o primeiro é fácil e o segundo difícil — fácil errar a mira, difícil atingir o alvo. Pelas mesmas razões, o excesso e a falta são característicos do vício, e a mediania da virtude:
Pois os homens são bons de um modo só, e maus de muitos modos.”
“Se a felicidade é atividade conforme à virtude, será razoável que ela esteja também em concordância com a mais alta virtude; e essa será a do que existe de melhor em nós. Quer seja a razão, quer alguma outra coisa esse elemento que julgamos ser o nosso dirigente e guia natural, tornando a seu cargo as coisas nobres e divinas, e quer seja ele mesmo divino, quer apenas o elemento mais divino que existe em nós, sua atividade conforme à virtude que lhe é própria será a perfeita felicidade.”
Por sua vez, o filósofo Platão (428 a.C. a 347 a.C.) vai além e contribui para a concepção didática e racionalizada do conceito, de forma a ampliá-lo no seguinte sentido:
“Platão acreditava que a ética consiste na busca pela felicidade por meio não somente do indivíduo, pois um indivíduo não pode ser feliz em uma comunidade viciosa, mas também a coletividade deve alcançar tal felicidade. Estabelecendo tais conceitos de maneira a não incutir dúvidas entre aqueles que interagem.” Para este filósofo existe a ideia de que a alma humana é a sede da consciência moral e que somos nós que devemos decidir se desejamos purificar a alma e adotar uma vida mais justa.³
Já na Idade Moderna, o principal teorizador da ética foi Immanuel Kant, que se destacou por suas obras Crítica da Razão Pura (1781) e Crítica da Razão Prática (1788).
Para Kant, a sua perspectiva ética “é original e diverge do contexto de sua época. […] A ação moral é livre e deve ser determinada apenas pela razão, por meio de uma vontade boa para que a regra escolhida como princípio da ação possa ser elevada à lei universal. […] O princípio intrínseco da ação é o que é avaliado moralmente, e não as circunstâncias, os resultados obtidos ou o próprio agente. Suas observações sobre as bases da moralidade continuam a ser investigadas em sua segunda grande obra, a Crítica da Razão Prática (1788). Já que estão ausentes as determinações do mundo natural, a liberdade é o pressuposto da vida moral.”.⁴
Vê-se, assim, um novo foco na liberdade e não na felicidade.
Kant ao tratar da moral foi considerado o filósofo que deu uma das maiores contribuições à ética. “A ética kantiana é a ética do dever, autocoerção da razão, que concilia dever e liberdade. O pensamento do dever derruba a arrogância e o amor-próprio, e é tido como princípio supremo de toda a moralidade.” ⁵
O passo atrás, para trazer uma abordagem histórica e a explicação sobre o surgimento desta área de conhecimento, que teve e ainda tem inúmeros pensadores e acadêmicos a conceituá-la, tendo sido trazidos neste artigo apenas os conceitos dos três maiores filósofos da História relacionados ao tema, se justifica na necessidade de introduzir o assunto e facilitar o entendimento sobre a importância de se ter um documento, um codificador de ética para um nicho profissional nos dias de hoje.
Passa-se, então, a expor como ponto de partida o objetivo da sede da Associação Internacional de Consultores de Imagem – AICI, entidade com mais de 30 (trinta) anos de existência e com igual número de Capítulos espalhados pelo mundo, ao atualizar o seu Código de Ética e Responsabilidade Profissional, criando um Manual, que o apresenta em conjunto com um Termo de Compromisso para os Consultores de Imagem e de Regras de Procedimento para Reclamações sobre Ética e que motivou o Capítulo Brasil a traduzir os materiais para a língua portuguesa.
A AICI se apresenta como a maior e mais importante associação profissional de consultores de imagem pessoal e empresarial a nível mundial. ⁶
O objetivo da entidade consegue ser facilmente percebido na Introdução contida no Manual mencionado, uma vez que afirma: “Como representantes do setor de consultoria de imagem, desempenhamos um papel fundamental no enfrentamento dos desafios organizacionais e na elevação das comunidades. Com esse privilégio, vem uma profunda responsabilidade de atuar com integridade, transparência e um profundo compromisso com a conduta ética. […] À medida que a AICI continua a crescer e a evoluir, ela enfrenta dilemas éticos cada vez mais complexos. […] Este Manual do Código de Ética foi desenvolvido para nos fornecer um guia abrangente para a tomada de decisões e conduta éticas. Ele serve como um recurso valioso para membros da diretoria, funcionários, voluntários e todos os membros envolvidos na AICI que estejam comprometidos em manter os mais altos padrões de comportamento ético.” ⁷
Salvo melhor juízo, a concepção de ética kantiana mencionada no início do artigo que correlaciona o dever e a liberdade com a autocoerção[1] da razão, surgida na Idade Moderna e amplamente estudada até a atualidade é a que melhor se identifica com o objetivo apresentado pela AICI para utilizar o Código de Ética como um recurso valioso, para a tomada de decisões e para ajudar a manter os mais altos padrões de comportamento ético.
Este documento, em vigor desde 1º de julho de 2023, pode ser dividido em 3 (três) partes, para facilitar o seu estudo e entendimento: 1) Escopo e Cobertura; 2) Valores Fundamentais da AICI e 3) Deveres e Compromisso.
- Escopo e Cobertura
Em seu Artigo I, o Código de Ética delimita que se aplica aos membros da AICI certificados ou não certificados. No Manual “A AICI afirma que o público deve ser protegido e se beneficiar de um Código universalmente aceito e aplicável, ao qual todos os profissionais da AICI devem se adequar e outros profissionais de imagem são incentivados a seguir.” ⁸
Logo, em uma primeira análise pode-se entender que a não-membros o referido Código não pode ser aplicável. No entanto, pode ser vista no Termo de Compromisso uma possibilidade de ampliar o escopo e a cobertura do Código, pois há a opção de não-membros que recebam uma designação da AICI o assinarem e, portanto, se submeterem ao seu conteúdo, violação e às penalidades advindas contratualmente.
Um exemplo disso, são as marcas parceiras do Clube de Vantagens do Capítulo Brasil que, por força contratual, assinam o termo de compromisso como não-membros, se submetendo às políticas de responsabilidade ética-profissional, social, de sustentabilidade, inclusão e diversidade da AICI e, em caso de violação podem ser rescindidas as parcerias e aplicadas as penalidades contratuais acordadas ao infrator, se for o caso.
- Valores Fundamentais da AICI
Os valores fundamentais da AICI estão conceituados no Artigo II do Código de Ética e são:
a. Profissionalismo
b. Integridade
c. Aprendizado contínuo
d. Excelência
e. Diversidade e inclusão
f. Serviço e voluntariado
g. Sustentabilidade
Além disso, a AICI destaca a importância para os consultores de imagem de cumprir as leis, regras e regulamentações ou políticas e emissões governamentais em sua jurisdição territorial em relação à prática da profissão, bem como apresentar suas qualificações, formação, experiência, afiliações e treinamento com franqueza, imparcialidade e boa-fé e apenas aceitar tarefas que possam executar e entregar integralmente, de acordo com seu treinamento e experiência.
- Deveres e Compromisso
A AICI dividiu os deveres dos consultores de imagem em 4 (quatro) blocos, considerados de acordo com os envolvidos:
- Deveres com a Comunidade Global
Neste aspecto, constante do Artigo III, “o consultor deve considerar que é parte integrante de uma comunidade global e que a prática da profissão não possui fronteiras, limites ou favores. Devem aceitar a autoridade das leis nacionais e internacionais e cumprí-las.” ⁹
Além disso, devem contribuir com o desenvolvimento de aplicações e materiais eficazes de consultoria de imagem, que sejam social e culturalmente aceitáveis para a comunidade global.
Destaca-se também os deveres de exercício de cortesia profissional para com outros profissionais; de melhoria da percepção pública da profissão; de evitar qualquer comportamento profissional impróprio, seja na vida pública ou na privada; de não cometer ou aparentar cometer qualquer prática desleal, ilegal, discriminatória ou corrupta.
Há, ainda, uma preocupação com a conduta do consultor ao se comunicar por meio de plataformas multimídia, que deverá manter os mais altos padrões profissionais. Para tanto, a AICI considera que o uso de linguagem honesta, competente e justa deverá ser sempre empregado. As informações devem ser baseadas em fatos. As opiniões devem ser fundamentadas. Os conselhos devem se basear em estudo e nas melhores práticas.
- Deveres para com os Clientes e Parceiros do setor
Este aspecto previsto no Artigo IV, está relacionado ao dever de prestar com competência as suas responsabilidades profissionais. Honestidade, diligência e alta qualidade, bem como limites de especialização, conhecimento, experiência e habilidade são pontos a serem considerados pelos consultores, n o que se refere à prestação dos serviços.
Ainda no tocante ao relacionamento com o cliente, o consultor deve ser digno de confiança, preservando a boa-fé, a confiança mútua e o respeito. Deve respeitar os direitos, liberdades e privacidade dos clientes e, deste modo, evitar envolvimentos e intervenções excessivas em suas vidas ou em seus assuntos pessoais.
Outro ponto que merece destaque é a segurança das informações confidenciais, segredos comerciais e comunicações privilegiadas, que devem sempre permanecer seguras. Vale lembrar que no Brasil há a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – Lei nº 13.709/18 e os direitos da personalidade, como por exemplo os direitos à honra, à privacidade e à imagem estão protegidos pela Constituição Federal de 1988, devendo, portanto, serem respeitados por todos.
Neste Artigo é preconizado também o dever de cobrar honorários razoáveis e de acordo com o padrão do setor, evitando-se condutas que em uma interpretação jurídica possam caracterizar práticas comerciais predatórias ou tendentes a eliminar a concorrência, podendo configurar em última análise deslealdade (concorrência desleal).
Vê-se também o dever de apoio às políticas da AICI relacionadas à diversidade e à inclusão. O consultor deverá se comprometer a não cometer atos de discriminação com base em sexo, raça, status, religião ou condição física. E, ainda neste Artigo devem evitar conflitos de interesse ou a aparência de tais conflitos, logo sejam eles reais ou potenciais, em uma transação real ou prevista, reportando à Associação para a resolução apropriada, pois devem defender os interesses da Associação acima de seus próprios interesses.
- Deveres com outros profissionais
De acordo com o Artigo V “Os Consultores de Imagem devem trabalhar juntos em harmonia e com respeito mútuo. Eles devem cooperar e salvaguardar os melhores interesses, a reputação e a dignidade da profissão.” ¹⁰
Vê-se neste aspecto deveres apoiados no desenvolvimento profissional, no compartilhamento de informações, conceitos, experiências e melhores práticas, permitindo o avanço da profissão e contribuindo para o desenvolvimento humano dentro e fora de sua organização.
Ainda neste Artigo verifica-se o dever de respeitar a propriedade intelectual de terceiros, de modo que o reconhecimento adequado, a atribuição, as referências ou citações aos autores e suas obras devem ser sempre praticados. Vale lembrar que, no Brasil, há a proteção aos direitos autorais e marcários, bem como a outros relacionados à propriedade intelectual, cada qual com sua lei própria e que, portanto, devem ser observados. Sobre este assunto, destaca-se igualmente o respeito às diretrizes de branding da AICI.
Outros dois pontos que merecem destaque neste Artigo se referem à Associação encorajar que se relate ao Comitê de Ética da AICI o conhecimento pessoal de qualquer conduta corrupta, antiética ou desonesta de membros da profissão e salientar que o consultor deverá exercer boa-fé e honestidade na comunicação e expressão de opiniões.
Devem ser evitadas declarações depreciativas e críticas indevidas com relação a outros membros da profissão ou que possam afetar a reputação e a dignidade da profissão. O pensamento aqui é macro, pois a conduta negativa em relação a um membro afetaria à profissão como um todo.
- Deveres para consigo mesmo
O último aspecto a ser tratado no Artigo VI, evoca o dever de agir sempre de acordo com os princípios da profissão, defendendo os Valores Fundamentais da AICI, tratados no Artigo II.
Assim, é esperado do consultor um comportamento condizente com a profissão, devendo agir com integridade, franqueza e imparcialidade. Somado a isso deve se esforçar continuamente para obter excelência, conhecimento e domínio. Há o incentivo a aspirar à Certificação da AICI e o desenvolvimento profissional e pessoal como meta de vida.
Por fim, deve ser capaz de comprovar suas reivindicações, representações, qualificações e experiência e não deverá usar a AICI para endossar os seus negócios. Permite-se apenas declarar que é associado e a sua certificação.
Termo de Compromisso do Consultor de Imagem
O Artigo VII do Código de Ética traz o compromisso do consultor e o mesmo conteúdo é apresentado em um documento avulso, para a assinatura de membros e não-membros recebendo uma designação da AICI, os últimos terceiros que aceitem se comprometer com os valores fundamentais, políticas e princípios da organização.
Sendo assim, neste Artigo faz-se a referência à defesa dos princípios, valores fundamentais e interesses da profissão devendo o consultor se comprometer voluntariamente e sem reservas com o Código de Ética e Responsabilidade Profissional da AICI.
Como dito no início, o Manual traz ainda as Regras para o Procedimento de Reclamação de Ética, que não será abordado no presente texto, por fugir ao escopo do tema central aqui tratado, que é o novo Código e este documento termina em seu Artigo VII, acima mencionado.
Ademais, tratar do Procedimento de Reclamação aqui demandaria esmiuçar todas as etapas junto aos órgãos de processamento administrativo citados nas dez regras que o compõem, o que se acredita que cansaria os leitores e, sendo assim, fica a sugestão de um outro artigo a ser escrito, pois o presente já avança demasiadamente.
Para concluir, é importante destacar os benefícios de se ter e adotar um Código de Ética e Responsabilidade Profissional disciplinando os membros da AICI e inspirando toda a comunidade da consultoria de imagem, uma vez que a Associação se apresenta ao mundo, como dito, como a maior e mais importante associação profissional de consultores de imagem pessoal e empresarial.
A AICI é um espelho, uma bússola direcionadora para os demais profissionais e organizações deste setor e, como tal, possui a responsabilidade de “construir uma base ética sólida que inspira confiança, cultiva relacionamentos significativos e aumenta o impacto na busca de nossa missão. É um compromisso de operar com transparência, responsabilidade e um foco incansável nos melhores interesses daqueles a quem servimos.” ¹¹
Os membros que se comprometerem com o novo Código, internalizarem e aplicarem de fato as suas instruções, buscando acompanhar a evolução do mercado e a atualização contínua deste documento estarão com um grande diferencial competitivo nas mãos e prontos para entregarem um atendimento de excelência, gerando um impacto positivo com as suas condutas éticas, justas e adequadas na vida dos seus clientes, da comunidade da consultoria de imagem e, em uma visão mais ampla, na sociedade a qual pertençam.
Cabe, afinal, como dito na cultura popular, uma escolha entre abraçar uma verdade às vezes dolorosa (tomar a pílula vermelha) e enfrentar os desafios éticos, para poder estar inserido e adequado à realidade e ao tempo em que se vive ou seguir em uma ignorância abençoada (tomar a pílula azul) e acabar por ser preterido por outro consultor que saiba se portar e atender de acordo com o que se espera de um profissional deste segmento. ¹²
A verdade permite estar aberto ao conhecimento e à descoberta do que é real, sendo a busca contínua por conhecimento a chave para o processo de evolução humana em todos os seus níveis.
Links:
Manual do Código de Ética – https://aicibrasil.org/wp-content/uploads/2023/11/AICI-CODIGO-DE-ETICA-MANUAL-EDICAO-DE-AGOSTO-DE-2023.pdf
Treinamento de Ética – https://www.youtube.com/watch?v=tBHhzYILgoI
Manual do Código de Ética (versão original): https://cdn.ymaws.com/www.aici.org/resource/resmgr/_assoc-docs/governance/231012_aici_coe_handbook.pdf
Referências:
- MENEZES, P. Ética aristotélica. Disponível em: <https://www.todamateria.com.br/etica-aristotelica/>. Acesso em: 15 dez. 2023.
- DADOS DE COPYRIGHT Sobre a obra. [s.l: s.n.]. Disponível em: <https://www.epedagogia.com.br/materialbibliotecaonine/2900Etica-a-Nicomaco.pdf>. pp 29 e 190. Acesso em: 7 nov. 2023.
- KLABUNDE DUBIEUX NETTO, V. A Ética e Filosofia de Platão. Disponível em: <https://www.jusbrasil.com.br/artigos/a-etica-e-filosofia-de-platao/228431781#:~:text=Plat%C3%A3o%20acreditava%20que%20a%20%C3%A9tica,duvidas%20entre%20aqueles%20que%20interagem.>. Acesso em: 14 dez. 2023.
- Immanuel Kant: biografia, ideias centrais, obras. Disponível em: <https://mundoeducacao.uol.com.br/filosofia/immanuel-kant.htm>. Acesso em 18 dez. 2023.
- ANTONIO, J.; INSTITUTO, V.; BOAVENTURA, S. RESPONSABILIDADE EM KANT E LÉVINAS: FATOR DE INTERATIVIDADE E DE BEM. [s.l: s.n.]. p.1. Disponível em: <http://w3.ufsm.br/senafe/senafe2012/Anais/Eixo_5/Jorge_Antonio_Villela.pdf>. Acesso em 15 dez. 2023.
- Association of Image Consultants International. Disponível em: <https://www.aici.org/>. Acesso em: 18 dez. 2023.
- AICI MANUAL DO CÓDIGO DE ÉTICA. [s.l: s.n.]. Disponível em: <https://aicibrasil.org/wp-content/uploads/2023/11/AICI-CODIGO-DE-ETICA-MANUAL-EDICAO-DE-AGOSTO-DE-2023.pdf>. p. 2. Acesso em: 18 dez. 2023.
- AICI MANUAL DO CÓDIGO DE ÉTICA. [s.l: s.n.]. Disponível em: <https://aicibrasil.org/wp-content/uploads/2023/11/AICI-CODIGO-DE-ETICA-MANUAL-EDICAO-DE-AGOSTO-DE-2023.pdf>. p. 5. Acesso em: 18 dez. 2023.
- AICI MANUAL DO CÓDIGO DE ÉTICA. [s.l: s.n.]. Disponível em: <https://aicibrasil.org/wp-content/uploads/2023/11/AICI-CODIGO-DE-ETICA-MANUAL-EDICAO-DE-AGOSTO-DE-2023.pdf>. p. 7. Acesso em: 19 dez. 2023.
- AICI MANUAL DO CÓDIGO DE ÉTICA. [s.l: s.n.]. Disponível em: <https://aicibrasil.org/wp-content/uploads/2023/11/AICI-CODIGO-DE-ETICA-MANUAL-EDICAO-DE-AGOSTO-DE-2023.pdf>. p. 10. Acesso em: 19 dez. 2023.
- AICI MANUAL DO CÓDIGO DE ÉTICA. [s.l: s.n.]. Disponível em: <https://aicibrasil.org/wp-content/uploads/2023/11/AICI-CODIGO-DE-ETICA-MANUAL-EDICAO-DE-AGOSTO-DE-2023.pdf>. p. 3. Acesso em: 20 dez. 2023.
- DOS, C. dilema entre a verdade dolorosa e a ignorância reconfortante. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%ADlula_vermelha_e_p%C3%ADlula_azul>. Acesso em: 20 dez. 2023.
[1] Autocoerção: “Para o filósofo de Königsberg a autocoerção consiste numa imposição do homem sobre si mesmo para uma relação que não seja meramente egoísta. Devo obrigar-me, enquanto ser livre, a ir além de minha natureza egoísta, que é entrave para a realização do dever determinado pela lei moral.” (COELHO,C. Notas sobre Ética e educação em Kant. Universidade Federal de Pelotas – UFPel – Campus Anglo. Disponível em:
https://periodicos.ufpel.edu.br/index.php/searafilosofica/article/view/6159/5138 Acesso em 19 dez. 2023.
Este artigo foi escrito por Tatiana Cotrim
Empreendedora na área de Educação Corporativa relacionada à gestão de imagem e à comunicação empresarial, fundou em2022 a La Pompe! sediada em Balneário Camboriú/SC. Graduada em Direito e Marketing. Especialista em Direito da Propriedade Intelectual e em Administração Estratégica de Negócios. Diretora Tesoureira da Associação Internacional dos Consultores de Imagem – AICI Brasil – Gestão 2022-2024. Membro da AICI Brasil desde 2019.
